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분석서비스 사례

작성자 관리자 날짜 2025-08-06 16:44:38

마케팅의 시작: 시장을 나누고 목표시장을 설정하는 것, 감으로 하고 계신가요?

현대 경영학의 기틀을 만드신 필립코틀러 할아버지는 R-STP-MM-I-C 5가지 단계로 나누었습니다.

🔎R (Research) : 시장조사

🔬STP : 시장세분화(Segmentation), 목표시장설정(Targeting), 제품/서비스 포지셔닝(Positioning)

🛒MM (Marketing Mix) : 4P (Product, Price, Place, Promotion)

⏯ I (Implementation) : 마케팅실행

🛠️C (Control) : 마케팅실행 결과에 대한 피드백 반영하여 STP전략, 4P 전략을 수정/보완

그 중 🔬STP 모델에 대해 이야기 해보려고 합니다.

STP모델을 사용하는 이유는 유한한 자원에서의 최대효과를 위해서입니다.

가장 좋은 예로 청소기 시장에서의 삼성전자와 로보락의 차이가 될 것 같습니다.

삼성전자와 같이 어마어마한 자본을 가진 회사는 모든 종류의 청소기와 저가에서 고가의 청소기를 판매합니다. 이에 반해 로보락은 로봇청소기 카테고리에 집중하죠.

자사의 자원(자본, 기술, 등)으로 최대효과를 낼 수 있는 목표시장을 선정하는 것은 생존과도 연결되는 것이기에 STP전략이 중요한 이유입니다.

⏩ [Segmentation]

시장세분화를 할 때 이론적으로 인구통계학 변수, 소비자의 Benefit / 중요시 하는 가치 / 라이프스타일 등을 변수로 많이 얘기합니다. 하지만 데이터가 부족해서 마케터의 주관에 따라 형식적으로 시장을 분류하는 경우가 허다합니다.

감이 아닌 데이터를 기반으로 STP전략을 수립하는 곳들은 Sell-out 데이터를 구매하여 분석, 시장을 세분화합니다. 이 때 채널 유형 / 제품 스펙 / 가격대 등의 변수를 사용하여 세분화합니다.

(용어설명 - Sell-out : 소비자 구매 / Sell-through : 도매 -> 소매 / Sell-in : 제조사 -> 도매 or 소매)

⏩ [Segment Evaluation] 시장을 세분화하고 나면 세분시장(세그먼트)의 매력도를 평가합니다.

세분시장을 평가하는데 감으로 할 수는 없으니 데이터를 통해 점수화를 해봐야겠지요? 이 4가지를 조합해서 점수를 냅니다.

1. 사이즈 : 전체시장에서 해당 세그먼트의 비중

2. 성장성 : 각 세그먼트의 전년대비 성장률, 최근분기별 성장률 트렌드

3. 경쟁강도 : 각 세그먼트 안에서 판매되고 있는 브랜드 수, SKU수

4. 가격프리미엄 : 각 세그먼트의 ASP(Average Sales Price), API(Average Price Index = 세그먼트 ASP / 전체시장 ASP)

⏩ [Targeting]

4가지 기준으로 점수화 하여 매력 세그먼트를 찾았다면 자사의 자원이 잘 활용될 수 있는 세그먼트를 목표시장으로 선정합니다.

기존에 진출된 목표시장이라면 자사와 경쟁사의 점유율, SKU수, 가격 등을 비교분석하여 자사의 개선점을 도출합니다.

아직 진출하지 않은 목표시장이 있다면 이 시장을 공량하기 위한 포지셔닝 전략 수립 그리고 4P 전략을 수립합니다.

이렇게 데이터를 기반으로 마케팅 전략을 수정하고 보완해야만 추후 마케팅실행과 연결되고 성과를 측정할 수 있는 선순환 구조를 만들 수 있습니다.

첨부한 장표는 실제로 데이터를 활용해서 시장세분화와 세그먼트 평가 및 목표시장 선정 그리고 자사 및 경쟁사 비교분석을 해본 결과입니다.

최근에는 마케팅을 이미 실행한 후의 회고, 이미 확보된 타겟 대상의 CRM 등으로 관심이 많이 옮겨갔지만 시장 설정부터가 잘 되고 있나? 라는 생각이 든다면 이 모델을 충실히 검토해보시기 바랍니다.